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解析:传统涂料企业试水O2O面临的困境
更新时间:2015/2/8 15:50:03

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虽然现在我国涂料行业面临比较严峻的形势,但我们也必须清楚地看到,市场还有,增长还在,只是增长的速度有些放缓。的确,市场需求下降和成本上升只是涂料业困局的部分因素,互联网时代的到来和电子商务的强势崛起,才是对传统渠道经营模式的更大挑战。

令人欣慰的是,在这样的背景下,涂料厂商纷纷谋变发展,包括立邦、多乐士、华润、嘉宝莉、美涂士、三棵树、紫荆花、鳄鱼漆等国内外企业均开启了“触电”之旅,嘉乐士、一品迪邦漆、经典漆等品牌近期也陆续在天猫也都开设了官方平台。

毫无疑问,电商是未来的主流趋势,对于很多涂料企业来说,进入电商领域是迟早的事儿,早进入肯定比晚进入要好。

但,什么模式最适合涂料电商,什么模式更容易成功?是类似于淘宝商城、亚马逊的平台电商?还是类似于美乐乐家具网、齐家网、新居网的垂直电商?现在,在涂料行业中,无论是在电商中已小有成绩的企业,还是刚刚开始或正在进入电商的企业,都面临着诸如此类的问题与选择。

解析:传统涂料企业试水O2O面临的困境

随着电子商务的逐步发展,模式也逐渐变得多元化,其中O2O模式逐步进入了涂料企业的视野。前不久,鳄鱼漆公开表示未来将运营O2O模式。而据九正建材网小编了解,早在几年前立邦就开始试水O2O模式,并取得了一定的成效。这让我们看到,O2O模式逐步受到了涂企电商的亲睐,而这种模式也成为了电商转型首选。

网商店商“化敌为友”

今年以来,为了创造更多业绩,天猫就尝试推出O2O战略,提出线上线下联动,鼓励品牌经销商在线下实体店通过挂LOGO、贴标识、扫二维码、收优惠券并安装POS机等方式,将款项直接刷到支付宝上,以此来抢夺客户。

其实,对于包括涂料在内的零售业来说,O2O如同改变线上渠道与线下关系的“黏合剂”,传统零售业借此找到了新的盈利方式,与网络购物“化敌为友”,曾被作为网购“试衣间”的实体门店开始大大方方地接受这一现实,并尝试以其能线下体验的实体渠道优势,与中高端电商共制共享“蛋糕”。

相对于一般的B2B、B2C等网络销售模式,采用通过线上线下虚实融合,即O2O模式来进行涂料销售,则是互联网时代改写涂料传统电商规则的一个重要方向。

所谓O2O模式,也即Online To Offline,也就是说将线下商务的机会与互联网结合在一起,让互联网成为线下交易的前台。O2O这个全新电商模式的本质简单说,就是把线上的消费者带到现实的商店中去—在线支付购买线下的商品和服务,再到线下去享受服务。相比较购买的商品会塞到包裹中通过物流公司送到消费者手中的B2C和C2C模式,O2O则为那些不能或者不便塞进纸箱的线下服务和线下消费的电子商务化提供了机会,O2O是在线支付,购买线下的商品、服务,再到线下去享受服务,将线下商务的机会与互联网结合在一起,让互联网成为线下交易的前台。

通过O2O,厂商的信息和实物之间、线上和线下之间的联系变得十分紧密,其最关键点在于在网上寻找和发展消费者,然后将他们带到现实的购物中,而与传统实体店面相比,这种模式也能更好的满足消费者的多方位需求,并且由于是线下体验服务,所以相对信任度更高,成交率也更高,且对消费者的信息反馈能够迅速掌握,从而不断推出适销对路的产品,灵活机动,降低库存压力。

对于传统零售业来说,这意味着更好地发挥自身服务与体验的差异化竞争优势,在一定程度上抵御纯电商的分流影响,同时享受到线上售卖带来的成本下降和效率提升,并能增强与目标消费者的互动,增强客户黏性。一份来自广发证券的研究报告表示,“线上线下无缝衔接是未来零售渠道的变革方向。”通过O2O,传统零售业有机会与网络购物平台重新回到同一条起跑线。

对于涂料行业而言,做好线上线下虚实融合的模式,充分借助互联网平台是前提,同时通过O2O模式更好地规范供应链和生产销售流程,以新的商业模式推动业务发展,也能帮助企业更好地获得竞争优势,但与传统销售模式相比,做好O2O仍有很多关键点值得关注,比如做好客户消费体验、形成客户数据分析、根据客户反馈改进等等。

行业人士黄少东曾指出,涂料半成品网购的实现,必须整合线下资源,必须建立一个线上线下的完美衔接的系统,必须让整个销售过程变得标准化、透明化,必须让线下服务完全标准化、专业化,必须将渠道的价值全面彻底的转化为服务,而且必须提供更具竞争力的产品——解决方案。而这并非所有涂料企业能做到的。涂料的电商销售,关键也不在于天猫站内,而是在站外的推广。

正如狄更斯在《双城记》中所言,这是最好的时代,也是最坏的时代,互联网时代的到来,需要企业更深刻地理解互联网所带来的创新以及由此产生的价值,并推行符合行业发展以及自身情况的营销模式,唯有如此,企业才能在激烈的竞争中始终保持稳步和高效的前进。

传统涂企正试水O2O

O2O这个去年才被人广泛提及的概念,如今也慢慢被传统涂料企业所注意,像立邦、多乐士等惯常打“地面战”的涂料品牌在对这个正在被激活的全新领域所吸引。

近日,鳄鱼漆对外宣布已启动了电子商务前期的筹备工作,不久将正式投入运营。负责鳄鱼漆电子商务的梁时东表示,前期以B2C模式为主,后期以O2O模式为重心。

梁时东介绍说,鳄鱼漆筹备拟将天猫旗舰店作为网络销售的体验中心,围绕建立线下终端销售网点,进行配送与施工服务。消费者可以通过网店了解鳄鱼漆产品,并提交订单,然后到就近的线下门店进行购买和享用与网店价格相等的配套服务,从而实现工厂旗舰店、经销商、消费者三赢。”梁时东表示,“鳄鱼漆的电商模式,强调了‘经销商’的作用与元素,要发挥经销商的作用,而不是让电商渠道与传统渠道隔离开,两者是相互关系。”

据梁时东介绍,鳄鱼漆电商项目将由目前的营销团队来主导,不得独立出一个新部门,并且根据网络消费者的消费习惯来研发几款具有个性化、针对人群多、跑量快的产品,然后带动传统产品的销售,同时由于涂料产品需要当地化的服务,加上涂料的物流限制,把消费者引导到当地,由当地经销商来提供服务,提升当地经销商门店的进店率,把网上的消费者引导到当地实体门店,感受网上享受不到的增值体验与服务,同时又能享受到统一的网络价格与口碑监督。

“网店与实体店相互吸引、作用,实现双赢。这就是O2O的精髓。”梁时东表示,当然由于其中的利益分配以及新模式带给营销团队的冲击在短期内是由一定影响的,因此建议是尝试实验在部分地区实行。而实际运营过程中,厂商未能完全实现这一策划,至少目前电商网店是营业了,但与经销商之间还未建立起有效的联系,需要进一步调整与观察。

鳄鱼漆不是第一个提出O2O模式的企业,其实,很早之前立邦就提出并已布局O2O。

2010年10月,立邦开始在中国构建网络商店,其在淘宝商城(现名“天猫”)的旗舰店,以及立邦官方网站同步上线,立邦成为涂料界率先开展“送货上门”整合方案的公司。很多消费者对于立邦“上午送货下午到”的服务感到惊奇,殊不知,这是立邦的“片区”销售模式发挥了作用。

“我们跟淘宝商城做了一个销售的对接”,立邦涂料(中国)有限公司总裁钟中林解释道:“比如在北京朝阳区,淘宝商城大概有1400个对接点,接到订单后,可以分到立邦近1700个对接点里。虽然是我们通过淘宝商城接的单,但是最后会在‘片区’经销商那里实现送货。”接到订单后,经销商会打电话给消费者跟进,询问下一张订单需求的时间、是否需要装修等,如果不需要装修的话,消费者可以把产品寄存在店内,等需要时再来取货。这样,消费者既享受到了网上订货的优惠价格,也享受了实体店提供的优惠与服务。

钟中林坦言,这一虚实结合的尝试也是立邦在O2O模式上的重要探索。据了解,自2011年经营电商以来,在立邦电商取得的成绩及消费者肯定之后,又成功运作了“O2O战略”项目。立邦O2O战略是立邦线上下单、线下体验、线下服务、线上实施的有效结合。

不过据了解,尽管电子商务发展迅速,但其在立邦直接销售中仍旧只占不到1%的比重。电子商务对于立邦和立时集团来讲是一个很特别的渠道,但必须考虑每个市场上消费者对于互联网的普及程度,研究其生活习惯,了解其对电子商务的倚赖程度。“如果年轻人都不去商店购买产品的话,那么电子商务自然会成长得非常快。”立时集团总裁黄守金说。

在黄守金的规划中,立邦目前也许并不合适做电商成长的预期,但需要开始完善制度,为未来做准备,只有有了相应的流程系统,才能够更好地让消费者实现消费。“我们希望确保每一次电子商务交易发生时,物流、配送、供应体系、产品、服务质量等都能经过严谨的确认,实现品牌对消费者的承诺。”他说。

与此同时,还有一个需要把握的原则,就是保证现有渠道、经销伙伴、事业伙伴的利益。立邦希望建立一个互惠的服务体系:一方面透过电子商务来做商业的销售;另一方面,让经销商伙伴来执行货品配送以及相关服务,一则保证他们的利益,二则使消费者获得更好的体验。

据了解,截至目前,立邦中国天猫旗舰店2012年的销售额已经达到3000万,而按照立邦中国的规划,这一数字在今年年底将突破5000万-6000万。据黄守金介绍,未来立邦中国的网络商店,还是会作为经销商的服务平台,除了天猫这一平台外,立邦中国还希望能够朝更多元的平台去发展。

另据本报记者了解,立邦今年在“双11”期间将延续O2O模式。

电商O2O面临许多道坎

不过,就像当初在网购平台所遇到的“水土不服”一样,传统零售业切入O2O,同样将面对一些瓶颈。传统涂料企业做020,以下几道坎是不得不面对的。

第一道坎就是处于垄断地位的家居卖场。目前国内家居卖场巨头手握店面和客流两大核心资源,家居企业普遍处于弱势地位。在可预见的几年,传统家居卖场对于家居品牌的控制力仍然很强。传统家居企业要做O2O,一道难以逾越的鸿沟便是家居卖场。而传统家居卖场因为掌握着垄断资源,普遍变革的热情不高。为数不多的几家触网家居卖场品牌虽然自建了电商平台,却缺乏整合资源的魄力和能力,基本是半死不活的状态。

就在几天前国内家居卖场巨头纷纷抵制天猫的O2O。11月4日,国内有19家大型建材家居连锁零售商签署“投名状”,“联合封杀天猫网‘双11’大型活动”。这其中,即包括红星·美凯龙、居然之家等行业龙头。次日,天猫向此前拟邀约合作的家装品牌商群发邮件,“中止‘双11’O2O互动的相关条款”。发文中说:“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所,不能让经销商成为电商的线下搬运工。”这份书面文件明确规定:“严格禁止任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双十一’活动;查处商户使用天猫POS机给线上做销量;严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”可以说,这是传统零售业与电子商务的首次大规模正面冲突。不过由于涂料在家居大卖场建店较少,因此影响相对还是比较小。

第二道坎是利益相关方的利益均衡协调难度。如何实现线上店与传统渠道经销商的共生,是各涂料企业需共同面临的难题。与搭建自身电商平台相比,借力天猫、京东等B2C平台开线上店似乎更加靠谱一些。类似立邦、多乐士等涂料企业,普遍的做法都是提供网络专供产品,与渠道商没有关系。此外,有涂料企业可能尝试与经销商的合作,比如立邦。立邦中国渠道发展总监何信淦表示,涂料产品与其他产品相比有其特殊性,立邦采用的是网购平台与线下实体店相结合的方式,即线上接单,线下配送。采取这样的模式,是因为立邦有强大的通路渠道,采用“耕者有其田”的策略模式,进行渠道精耕片区划分,经销商负责各自片区的生意,所以对于网上订单,也由该片区内的经销商负责送货上门,同步负责售后服务。

可能有涂料企业说,我每卖一件线上产品可以给经销商一定物流补贴等,但究竟补贴多少,谁说了算?补贴少了,经销商动力就不足,我们知道线上销售产品价格普遍过低,扣除物流、人工、店租等费用,基本无多少利润可言。对于涂料企业来说,一方面拿着传统渠道商的货款,一方面干着要革传统渠道命的事,手心手背都是肉,这需要的就不仅仅是魄力和决心了,需要更多的智慧。

第三道坎是如何做好售后服务?行业内有句属于“三分涂料,七分施工”,涂料产品属于半成品,只有当产品刷上墙以后,才能转化为真的产品。但目前的绝大部分涂料企业根本没有能力做好线下服务,而像立邦、多乐士等这样终端渠道比较完善的企业则很少,也因此立邦凭借强大渠道优势来做好售后服务。何信淦表示,立邦片区内的经销商负责送货上门,同步负责售后服务。这样操作的好处是线下得利,消费者满意度更高。因为涂料不是一般的消费品,而是半成品,售后服务的支持对消费者的影响很大。立邦是行业内第一家实现网购送货上门的企业,片区内送货也非常快捷,用户体验非常好。

除了上述几道坎外,传统涂料企业O2O还存在着:信息化系统如何支持线上大数据分析、订单处理、订单分解、线下网店体验、物流配送、售后服务处理难度;供应链系统协调各线下网店营销计划与库存平衡难度等问题。据了解,最近天猫迫于压力暂停了支付宝POS机的推广,遭到了大卖场的抵制。因此,涂料电商O2O,只是看上去很美。不过不管怎样,O2O还是值得去尝试,前景还是比较看好。

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